Live shopping, försäljning i direktsändning där tittarna kan köpa medan sändningen pågår, beskrivs ofta som e-handelns nästa stora steg. Siffrorna ger en mer blandad bild: stort i Kina, mindre i USA och Europa, där det mesta av TikTok Shops försäljning sker via korta videor och butiksdelen i appen.

Läget 8 november 2026. Vid varje siffra anger vi om den kommer från bolaget självt, en myndighet, en medieuppgift eller ett analysföretags uppskattning. Hur TikTok Shop fungerar förklarar vi i Vad är TikTok Shop?, och hur man gör live selling i praktiken i Live selling: därför säljer även vardagsvaror i flödet.

Hur stort är live shopping 2026?

Störst i Kina, mindre och mer blandat i USA och Europa:

  • Kina: över 5 biljoner yuan 2025, nästan en tredjedel av näthandeln (vitbok från den kinesiska marknadstillsynens forskningscenter, via Xinhua).
  • USA: nästan 20 miljarder dollar 2026, omkring 35 procent mer än 2025 (eMarketers uppskattning, via CNBC).
  • TikTok Shop i USA: LIVE stod för 8,2 procent av försäljningen första halvåret 2026 (Momentum Works uppskattning).
  • Europa: LIVE stod för 17,2 procent och video för 63,8 procent av TikTok Shop-försäljningen i Tyskland, Frankrike, Spanien och Italien under perioden 11 april till 9 juli 2026 (Kalodatas uppskattning, via e-handelstjänsten Lengow).
  • Sverige: ingen TikTok Shop och inget datum som vi har hittat. 84 procent av dem som handlar på nätet hade inte handlat via sociala medier den senaste månaden (PostNord).

Vår bedömning är att livehandeln växer i Kina, USA och Storbritannien, men att LIVE inom TikTok Shop i USA har tappat andel till butiksdelen.

Kina: ungefär en tredjedel av näthandeln

Försäljningsvärdet (GMV) var över 5 biljoner yuan 2025, nästan en tredjedel av näthandeln, enligt en vitbok från marknadstillsynens forskningscenter och Kinas samhällsvetenskapliga akademi (Xinhua, 4 februari 2026). År 2024 stod livehandeln enligt vitboken för 80 procent av e-handelns tillväxt. Andelen är ungefärlig, eftersom GMV och näthandelns omsättning mäts på olika sätt.

Handelsministeriets officiella siffror för 2025: näthandeln omsatte 15,97 biljoner yuan, plus 8,6 procent, och försäljningen via livesändningar ökade med 11,3 procent (People’s Daily, 1 mars 2026). Analysföretaget eMarketer mäter i stället livehandel i sociala medier och uppskattar den till nästan 540 miljarder dollar 2025 och nästan 700 miljarder dollar 2027 (Bloomberg, 16 december 2025). Måtten går inte att jämföra rakt av.

Hos Douyin, TikToks kinesiska motsvarighet, växte försäljningen via hyllan, alltså butiks- och söksidorna, med 49 procent mellan augusti 2024 och juli 2025, mot 34 procent totalt, enligt KrASIA. Vår tolkning är att sändningar och videor får folk att upptäcka produkten, medan köpet allt oftare sker i butiksdelen.

USA: fler sändningar men mindre andel

Enligt uppskattningar från analysföretaget Momentum Works och dataföretaget Tabcut sålde TikTok Shop i USA för 15,1 miljarder dollar 2025, 68 procent mer än 2024, och för 11,8 miljarder dollar första halvåret 2026, 103 procent mer än samma period året före. Fördelningen mellan formaten har ändrats:

  • 2025: LIVE 14 procent (upp från 10 procent), video 50 procent och butiksdelen (Shop-fliken) 36 procent.
  • Första halvåret 2026: LIVE 8,2 procent, video 40,4 procent och butiksdelen 51,4 procent.

Sammanfattningen för 2025 anger inte uttryckligen att fördelningen gäller USA, men halvårsrapporten om USA jämför med samma 36 procent.

TikTok ger en annan bild. Bolaget sa till CNBC att LIVE-försäljningen mer än fördubblades första halvåret 2026 jämfört med samma period 2025 och att antalet sändningar ökade med mer än 60 procent (1 september 2026, i en artikel om USA). I november 2025 uppgav TikTok, enligt Bloomberg, att varumärken och säljare som sände LIVE under Black Friday och Cyber Monday ökade försäljningen med 84 procent jämfört med året före.

Om totalen ungefär fördubblades och LIVE mer än fördubblades, borde andelen ha legat still eller ökat. Vår tolkning är att siffrorna mäter olika saker: Momentum Works jämför helåret 2025, med Black Friday och julhandeln, med ett halvår, och TikTok anger en ökning utan belopp eller metod. Vilken bild som ligger närmast kan vi inte avgöra.

Liveshoppingappen Whatnot sålde enligt bolaget för 8 miljarder dollar globalt 2025 och har värderats till 20 miljarder dollar (CNBC). TikTok räknar med 77 miljarder dollar globalt från TikTok LIVE till 2027, enligt tidigare uppgifter i Bloomberg, som inte anger om summan även omfattar gåvor till kreatörer.

Tv-shoppingbolaget QVC, som började sända dygnet runt på TikTok 2025 (Bloomberg), ansökte om rekonstruktion enligt Chapter 11 den 16 april 2026. Vd:n sa då att bolaget hade blivit en toppsäljare på TikTok Shop i USA (Digital Commerce 360). I september 2026 hade QVC enligt CNBC lämnat rekonstruktionen.

Europa: hur går TikTok LIVE land för land?

LIVE står för ungefär var sjätte euro i TikTok Shop i Tyskland, Frankrike, Spanien och Italien, video för nästan två tredjedelar. Siffrorna är uppskattningar från analysverktyget Kalodata, som räknar fram försäljningen ur offentliga data från TikTok med AI-modeller. Lengow, som redovisar dem, påpekar att det inte är TikToks siffror och att de duger för riktning och jämförelser, inte för exakta belopp.

LandMiljoner euroLIVEVideoProduktkort
Tyskland174,712,6 %69,8 %17,7 %
Frankrike132,820,2 %61,6 %18,2 %
Spanien104,719,2 %58,7 %22,0 %
Italien86,619,7 %61,4 %18,9 %
Totalt498,817,2 %63,8 %18,9 %

Uppskattad försäljning i TikTok Shop 11 april till 9 juli 2026 (90 dagar) och andel per format. Källa: Kalodata via Lengow (uppdaterad 27 oktober 2026).

Staplat diagram över hur TikTok Shops försäljning fördelades per format 11 april till 9 juli 2026, enligt Kalodatas uppskattning. Tyskland: LIVE 12,6 procent, video 69,8, produktkort 17,7. Frankrike: 20,2, 61,6 och 18,2. Spanien: 19,2, 58,7 och 22,0. Italien: 19,7, 61,4 och 18,9. Alla fyra: 17,2, 63,8 och 18,9.
Video står för ungefär två tredjedelar av försäljningen i alla fyra länderna, och LIVE för en femtedel eller mindre. Uppskattningar från Kalodata via Lengow, inte TikToks egna siffror.

Tyskland säljer mest av de fyra men har lägst LIVE-andel. Analysföretaget ECDB redovisar liknande andelar, 13 procent LIVE i Tyskland och omkring 20 procent i de tre andra (14 oktober 2026), men anger inte sin datakälla.

Enligt Lengow går omkring 70 procent av försäljningen via kreatörer som säljer andras produkter mot provision (affiliates). Enskilda säljare kan bygga mycket på LIVE: den franska elektronikkedjan Darty fick enligt uppskattningen 54,9 procent av sin TikTok Shop-försäljning från sändningar under 30 dagar fram till 9 juli 2026.

Storbritannien är TikTok Shops största marknad i Europa. Enligt ECDB stod landet för 65 procent av de 4,07 miljarder euro som TikTok Shop omsatte i Europa 2025, före Spanien (14 procent), Frankrike och Tyskland (9 procent var) och Italien (4 procent). ECDB räknar med att försäljningen i Europa nästan fördubblas 2026. Perioden skiljer sig från Kalodatas, så siffrorna går inte att jämföra rakt av.

TikToks egna uppgifter från Storbritannien (4 augusti 2026): TikTok Shop LIVE har vuxit med 55 procent på ett år, utan att bolaget säger vilket mått det gäller, och fler än 6 000 sändningar görs varje dag. Samlarobjekt växte med 84 procent mellan juni 2025 och juni 2026, och auktioner i LIVE stod för 40 procent av kategorins försäljning.

Vad som krävs för att sälja i ett Shop-land från Sverige går vi igenom i Sälja på TikTok Shop i Tyskland från Sverige.

Varför går det långsammare i väst?

Vår bedömning är att det finns tre skäl. Det första är butikernas roll: kinesiska konsumenter tycker fortfarande om butiker men använder livesändningar för underhållning och inspiration, en roll som butikerna traditionellt har fyllt i USA, säger Neil Saunders på analysföretaget GlobalData till CNBC. Det andra är plattformarnas val: Instagram slutade med produkttaggning i livesändningar 16 mars 2023 och satsade i stället på annonser (TechCrunch), och Douyin har satsat på butiksdelen med hjälp av subventioner (KrASIA). Det tredje är arbetsinsatsen: en video kan sälja långt efter att den publicerats, medan en sändning bara säljer medan den pågår, påpekar ECDB.

Det som talar emot: LIVE växer i Storbritannien enligt TikTok, och för samlarobjekt och auktioner är sändningen själva poängen.

Vilka regler gäller för live shopping?

Vi har inte hittat några EU-regler som gäller just live shopping, men flera nya regler påverkar flödet där sändningarna syns och varorna som säljs.

DSA och flödet För dig (6 november 2026). EU-kommissionen har preliminärt kommit fram till att TikTok bryter mot förordningen om digitala tjänster (DSA) genom att inte ha bedömt och begränsat risken att flödet För dig leder in användare i “kaninhål” av liknande innehåll. Kommissionen anser att flödet behöver ändras, till exempel så att TikTok förlitar sig mer på vad användarna själva säger att de vill se och slutar använda tittartid som signal. Bekräftas slutsatserna kan böterna bli upp till 6 procent av den globala årsomsättningen. Vår bedömning är att en ändring kan påverka räckvidden för både videor och sändningar. Någon DSA-åtgärd mot just TikTok Shop eller LIVE har vi inte hittat.

Kina: AI-programledare ska märkas (1 februari 2026). Kinas nya regler för livehandel, utfärdade i december 2025, kräver att programledare som skapats med AI märks och att tittarna hela tiden påminns om det. Byråer som arbetar med programledare får inte organisera falska köp eller falska omdömen.

EU: tull på småpaket (1 juli 2026). Tullfriheten för försändelser upp till 150 euro från länder utanför EU är borta. Fram till 1 juli 2028 tas en tillfällig tull på 3 euro ut per varuslag i försändelsen, inte per styck, enligt EU-kommissionen. Den betalas av företagen, men vår bedömning är att den gör billiga direktimporterade varor dyrare, oavsett säljkanal.

Digital Fairness Act (väntas i mitten av november). Kommissionens förslag om konsumentskydd på nätet väntas i mitten av november 2026, enligt Europaparlamentet. Vår bedömning är att nedräkningar och påståenden om att varan snart tar slut, som är vanliga i sändningar, kan beröras. Mer i Digital Fairness Act: vad kan den betyda för din webbutik?

Produktsäkerhet (GPSR). Sedan 13 december 2024 ska marknadsplatser agera på myndigheters förelägganden om farliga produkter utan onödigt dröjsmål och senast inom två arbetsdagar.

Vad betyder det för svenska företag?

TikTok Shop finns inte i Sverige, och vi har inte hittat något annonserat datum. TikToks europeiska säljarsida säger “Sell across 13 European markets” och listar länderna, men inte Sverige (läst 8 november 2026). Åtta av länderna fick TikTok Shop 15 juni 2026, enligt TikTok. I TikToks svenska newsroom har vi inte hittat något om TikTok Shop. PostNord skrev i E-barometern för 2025, med hänvisning till Ecommerce News, att TikTok Shop väntades nå svenska konsumenter under 2026. Så är det inte än. Var tjänsten finns står i Var finns TikTok Shop?, och hur du förbereder butiken i TikTok Shop och Sverige.

Svenskarna handlar än så länge lite direkt i sociala medier. Enligt PostNord hade 84 procent av dem som handlar på nätet inte handlat via sociala medier den senaste månaden, och 1 av 10 hade handlat utan att lämna appen. Bland dem som är 18 till 29 år följer omkring fyra av tio produktlänkar eller letar upp produkter de sett i sociala medier. Undersökningen gäller personer mellan 18 och 79 år som handlar på nätet.

Det som går i dag är LIVE, länken i profilen, korta videor och annonser som leder till den egna butiken. För att sälja i appen ska företaget enligt TikToks registreringspolicy för EU vara registrerat i ett av de EU-länder där TikTok Shop tar emot säljare och i regel ha lager, frakt och retur där.

Vår bedömning: börja med korta videor, som står för nästan två tredjedelar av TikTok Shop-försäljningen i de fyra EU-länderna ovan. Lägg till sändningar för produkter som behöver visas och där kunderna har frågor, och mät varje sändning för sig. Planera inte efter ett lanseringsdatum innan TikTok har bekräftat ett.

Det vi gör

Vi bygger webbutiker i Shopify och gör korta videor för sociala medier. Vill du att butiken ska ta emot köpen från video och sändningar, läs om hur vi bygger e-handel eller hör av dig.

Vanliga frågor

Hur stort är live shopping i Kina?

Livehandeln i Kina omsatte över 5 biljoner yuan 2025, nästan en tredjedel av näthandeln, enligt en vitbok från den kinesiska marknadstillsynens forskningscenter och Kinas samhällsvetenskapliga akademi. Enligt Kinas handelsministerium ökade försäljningen via livesändningar med 11,3 procent 2025, medan näthandeln som helhet ökade med 8,6 procent.

Hur stor del av TikTok Shop-försäljningen kommer från LIVE?

I Tyskland, Frankrike, Spanien och Italien kom 17,2 procent av försäljningen från LIVE och 63,8 procent från video mellan 11 april och 9 juli 2026, enligt en uppskattning från analysverktyget Kalodata. I USA var LIVE-andelen 8,2 procent första halvåret 2026 enligt Momentum Works. Båda är uppskattningar, inte TikToks egna siffror.

Växer live shopping i USA?

Ja, i pengar. Analysföretaget eMarketer uppskattar att live shopping i USA omsätter nästan 20 miljarder dollar 2026, omkring 35 procent mer än året före, och TikTok sa till CNBC att LIVE-försäljningen mer än fördubblades första halvåret 2026. Men enligt en uppskattning från Momentum Works stod LIVE bara för 8,2 procent av TikTok Shops försäljning i USA under samma halvår.

Hur går TikTok LIVE i Storbritannien?

Enligt TikToks brittiska newsroom har TikTok Shop LIVE vuxit med 55 procent på ett år, utan att bolaget anger vilket mått det gäller, och fler än 6 000 LIVE-sändningar görs varje dag i Storbritannien (4 augusti 2026). Storbritannien stod för 65 procent av TikTok Shops försäljning i Europa 2025, enligt analysföretaget ECDB.

Går det att köra live shopping i Sverige i dag?

Ja, men köpet sker i den egna webbutiken, eftersom TikTok Shop inte finns i Sverige (läget 8 november 2026). För att sända LIVE på TikTok krävs att du är minst 18 år och har minst 1 000 följare, men följarkravet varierar beroende på region.

Vilka nya regler påverkar live shopping?

EU-kommissionen har preliminärt kommit fram till att TikToks flöde För dig bryter mot DSA (6 november 2026). Sedan 1 juli 2026 tas en tillfällig tull på 3 euro per varuslag ut på försändelser upp till 150 euro från länder utanför EU, och Digital Fairness Act väntas i mitten av november 2026. I Kina ska AI-genererade programledare i livesändningar märkas sedan 1 februari 2026.

Källor

Alla webbsidor lästa 8 november 2026, om inget annat anges. Uppgifterna från Kalodata, ECDB, Momentum Works och eMarketer är uppskattningar från analysföretag, inte bolagens egna siffror.