I ett femvåningshus i utkanten av Shanghai har Reckitt, bolaget bakom bland annat Dettol, 18 studior. Därifrån sänder egna anställda live i sociala appar tolv timmar om dagen, medan ett team i bakgrunden byter produkt i realtid. Det rapporterade Wall Street Journal i oktober 2026.

Det är lätt att tro att live selling bara passar mode, smink och prylar som ska visas upp. Men Reckitt säljer desinfektion, halstabletter och rengöring för tvättmaskiner. Alltså vardagsvaror.

Poängen för en e-handlare här är inte att bygga 18 studior. Den är enklare än så: video och live visar hur en produkt används, och det kan fungera även när produkten är vardaglig.

Vad gör Reckitt i Kina, konkret?

Reckitt delar upp arbetet i två steg. Bolagets marknadschef i Kina, Vivien Huang, sammanfattade det på ett investerarseminarium den 4 december 2025: “Short videos drive discovery. Livestream builds conversion.” De korta videorna gör att folk upptäcker produkten. Sändningarna gör att de köper.

De korta videorna är många. Enligt bolaget producerade dess digitala nav i Kina mer än en miljon korta videor under 2025. Tanken är att varje video ska träffa ett bestämt läge i kundens vardag. Enligt WSJ är en del av dem korta sketcher om livet hemma, ofta under en minut. I ett exempel bråkar en pappa och hans tonårsson om illaluktande gympaskor, tills Dettol löser problemet.

Sändningarna fungerar annorlunda. Enligt Reckitt pågår en sändning ofta i fyra timmar, och programledaren har ett team bredvid sig som tar frågorna. Det är där tittarna reder ut vad produkten gör och om den passar dem, och där många bestämmer sig för att köpa. Under 2025 sände bolaget live i mer än 100 000 timmar.

Fungerar det? Enligt halvårsrapporten den 29 juli 2026 växte Reckitt tvåsiffrigt i Kina för tolfte kvartalet i rad. Men bolaget förklarar inte tillväxten med sociala medier ensamt. På halvårssamtalet lyfte ledningen fram nya produkter och genomförande, särskilt online. Formatet räcker inte, produkten måste också vara rätt.

Varför fungerar live selling för vardagsvaror?

Tre saker talar för det.

Användningen syns. En produktbild på en flaska rengöringsmedel säger lite. En video där någon visar när och hur den används säger mer. Dettol har i Kina gått från fem till elva kategorier enligt Reckitt, bland annat med ett rengöringsmedel för tvättmaskiner. Ett nytt användningssätt behöver visas för att förstås.

Köpet kräver lite eftertanke. WSJ beskriver att kinesiska konsumenter ofta köper hushållsvaror medan de scrollar på fritiden, utan att fundera länge. Vardagsvaror passar det mönstret: priset är oftast lågt och ett felköp kostar inte mycket.

Informationen är lätt att ta in. En studie i Electronic Commerce Research (augusti 2025) tyder på att fler informationsledtrådar i en livesändning gör det lättare att ta till sig kunskap om produkter som inte kräver mycket engagemang. För mer genomtänkta köp kunde komplexa ledtrådar i stället göra det svårare. Det var ett labbförsök med ett begränsat urval, så läs det som en riktning.

Liknande exempel finns i Europa. Bland säljarna som TikTok lyfter fram finns Carrefour, Lidl UK, NIVEA och Rossmann (TikTok, 28 maj 2026). I Tyskland hörde bärbara ångtvättar, sladdlösa borrsatser och klösträd för katter till de mest köpta varorna under TikTok Shops första år, enligt TikTok (24 mars 2026). En brittisk slaktare sålde enligt ägaren kött för 8 000 pund under en tre timmar lång sändning, något som annars tar 3–4 dagar i butiken (ChannelX, 30 juli 2026). Det är ett enskilt exempel som TikTok själv lyft fram, inte ett genomsnitt.

Kort video eller live: vad ska man börja med?

Kort video. E-handelstjänsten Lengow, som säljer verktyg till bland annat TikTok Shop-säljare, har sammanställt uppskattningar från analysverktyget Kalodata för TikTok Shop i Tyskland, Frankrike, Spanien och Italien under april till juli 2026. Enligt dem kom omkring 64 procent av försäljningen via video och omkring 17 procent via live (Lengow, juli 2026). Siffrorna är modellerade och inte TikToks egna, men riktningen är tydlig: korta videor står för den största delen, live kompletterar.

Det stämmer med Reckitts arbetsfördelning. Videon väcker intresset. Sändningen tar hand om dem som redan är nyfikna och har frågor.

Nyckeltal om live selling: uppskattningsvis 64 procent av TikTok Shop-försäljningen i fyra EU-länder kom via video och 17 procent via live. Reckitt gjorde över en miljon korta videor i Kina 2025.
Enligt modellerade uppskattningar står korta videor för den största delen av TikTok Shop-försäljningen i fyra EU-länder. Live kompletterar.

Går det att göra samma sak i Sverige?

Delvis. Reckitts modell bygger på en marknad där handeln i sociala appar vuxit i flera år. Enligt WSJ använder omkring 800 miljoner av Kinas 1,4 miljarder invånare sociala appar som Douyin och Kuaishou varje dag (Wall Street Journal, oktober 2026). Reckitt uppskattar enligt samma artikel att användarna i snitt tittar på korta videor i omkring 90 minuter om dagen och att hälften har köpt något via apparna.

Läget här är ett annat. I dag finns TikTok Shop i 13 EU-länder och Storbritannien, enligt TikToks europeiska säljarsida (läst 14 oktober 2026). Åtta av EU-länderna öppnade 15 juni 2026 enligt TikToks transparensrapport (31 augusti 2026). Pressmeddelandet i maj nämnde fyra nya länder: Belgien, Nederländerna, Polen och Österrike (TikTok, 28 maj 2026). Rapporten räknade åtta och tog även med Grekland, Portugal, Tjeckien och Ungern (läs mer om varför siffrorna skiljer sig). Sverige finns inte med i någon av källorna. Market.se rapporterade den 14 april 2026 att en nordisk lansering förbereddes, men utan datum. Den 14 oktober 2026 hade TikTok inte annonserat något lanseringsdatum för Sverige.

Det betyder inte att det är för tidigt att börja. Korta videor och livesändningar går att göra redan nu, det är bara köpet som går via din egen butik i stället för i appen. Enligt TikToks hjälpcenter krävs att du är minst 18 år och har minst 1 000 följare för att sända LIVE, men följarkravet varierar per region (läget 14 oktober 2026). Läs mer om hur du förbereder butiken för TikTok Shop och om skillnaderna mellan TikTok Shop och Instagram Shopping.

Så börjar du, i rätt ordning

  1. Gör korta användningsvideor. En produkt, ett problem, en lösning. Visa i vilken situation produkten används, hur det går till och hur det ser ut efteråt. Under en minut räcker. Hellre tio enkla videor än en påkostad.
  2. Testa flera versioner. Enligt Reckitt prövas varje ny video på konsumenter och ändras inom några timmar om budskapet inte når fram. Du behöver ingen testpanel. Lägg ut två versioner med olika början och jämför.
  3. Kör en kort testsändning. Välj två eller tre produkter som redan fått respons i video. Bestäm i förväg vad du visar, i vilken ordning och hur tittaren köper. Märk sändningen med TikToks reglage för kommersiellt innehåll, som TikTok kräver, och med ordet “reklam”, som Konsumentverket rekommenderar.
  4. Välj rätt person framför kameran. Mer om det nedan.
  5. Mät och justera efter varje sändning, inte efter ett kvartal.
  6. Skala upp först när något fungerar. Reckitts vd Kris Licht berättade för Semafor (maj 2026) att bolaget först testade i liten skala och skalade upp efteråt. Samma ordning går att följa oavsett storlek.

Osäker på om TikTok alls är rätt kanal för er? Börja med beslutsguiden om ditt företag behöver TikTok.

Vem ska stå framför kameran?

Den som kan produkten bäst och klarar att svara på frågor utan manus. Reckitts Kina-chef berättade 2024 att bolaget använder egna anställda i studior eller på fabriker, som förklarar varifrån produkterna kommer, i stället för influencermodellen som är vanligare i väst (Reuters, februari 2024). Sändningarna kan också ledas av influencers eller AI-avatarer (Reuters, december 2025).

För en e-handlare är den egna personalen ofta en bra start: någon som packar ordrar, svarar på kundmejl och vet vilka frågor som brukar komma. Frågorna i chatten är ofta desamma som i kundtjänsten, bara live.

Hur mäter man om det fungerar?

Enligt Reckitt följer teamen försäljningen i realtid under sändningarna. Säljer det dåligt ändras upplägget direkt, till exempel manuset, erbjudandet eller vilken produkt som visas. Samma princip går att använda i liten skala:

  • Korta videor: hur många som tittar klart och hur många som klickar vidare till produkten.
  • Sändningar: hur många frågor som kommer in, vilka produkter de gäller och hur många ordrar som kommer under och direkt efter sändningen. Ge varje sändning en egen rabattkod eller länk, så ser du vad den faktiskt sålde.
  • Över tid: om kunderna köper igen. Reckitt uppger att en tredjedel av de över 40 miljoner nya användare bolaget fick i Kina 2025 redan har köpt igen.

Antalet tittare säger mindre än antalet frågor och köp.

Vad kan gå fel?

Även stora varumärken missar i granskningen. I juni 2026 drog Dettol i Kina tillbaka en omkring fem minuter lång reklamvideo efter kritik från användare som tyckte att den var sexistisk. Ämnet fick över 80 miljoner visningar på Weibo. Dettol sa att syftet var att utmana ojämlika attityder till kön, men bad om ursäkt för brister i granskningen. Videon var gjord av en extern byrå (Sixth Tone, 23 juni 2026).

Lärdomen: låt någon annan än den som gjort videon granska den före publicering, oavsett vem som producerat den.

Det vi hjälper till med

Vi producerar rörligt innehåll och liveförsäljning med säljare som är vana att stå framför kameran. Vi bygger också e-handel helt custom ovanpå Shopify, där du äger kontot, domänen och kunddatan själv. Vi har bland annat byggt en sådan butik åt en ledande svensk artist.

Vill du börja med korta videor och testsändningar, se hur vi arbetar med sociala medier och live selling. Vill du ha butiken redo för köpen, läs om hur vi bygger e-handel i Shopify.

Källor